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618酣戰:拼業績可以理解,但爭主場是什麼鬼?

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作為後疫情時代的首個購物狂歡節,今年的618被寄予厚望。根據國傢郵政局公佈的統計數據,今年4月份時全國快遞服務企業的業務完成量為65億件,同比增長達32%。5月1日-5日,全國快遞行業共攬件11億件,同比增長41.8%。5月20日,英國市場分析公司凱度(Kantar)發佈調查數據顯示,76%的受訪者願意在網購上面增加支出,且網購意願在四五線城市更為明顯。由此可見,受疫情影響,國民被壓抑許久的消費欲、以及亟待“回血”的商傢們、還有早已磨刀霍霍的電商平臺,都將今年的618視為兵傢必爭之地,令618成為瞭炸響國民“報復性消費”的火藥桶。果不其然,5月25日,電商大佬們就上演瞭第一輪“短兵相接”。這一天,京東、天貓、蘇寧共同公佈瞭自己的618戰略。京東的特點是簡單粗暴,打出瞭“史上最簡單、最優惠的618”的旗號;天貓則是在各種優惠力度及福利上持續加碼;最讓人大跌眼鏡的是蘇寧,直接找京東茬架:“618,蘇寧比你京東便宜10%!”。蘇寧和天貓對京東的攻勢咄咄逼人。而京東似乎在自己的店慶日,被友商“搞瞭事情”。被京東一手創造的節日618到底誰是C位?尋本溯源,618是京東的店慶日。1998年6月18日,劉強東在北京成立京東公司,為瞭紀念公司的生日,京東每逢這一天都會舉辦促銷及回饋活動,隨著京東影響力的擴大,年中618和年末11.11共同演變成瞭全民性質的購物狂歡節。可以說,京東之前本沒有618,這是一個被京東“生生”造出來的節。然雙十一有所不同,早在淘寶之前,雙十一就是在年輕人及網絡間盛行的、具有娛樂及自發性質的”光棍節“,現今的雙十一可以說是被淘寶“改造”出來的節日。值得一提的是,早在2012年,淘寶就已將雙十一註冊為商標,且曾發律師函警告友商禁止其使用雙十一的標識。相比之下京東對618的態度就開明很多,2017年京東曾表示:將永遠、無償、絕不排他的授權包括競爭友商在內的所有企業使用618的品牌標識和形象。京東創建618可大致分為3個階段:2004到2008年期間,618僅是一個簡單的店慶日,京東會在這一天進行年中總結會,組織用戶聚會,然後推出一些折扣商品,就算是回饋老客戶瞭。與現今不同,此時的618,活動僅持續6月18日這一天。2009年至2013年,隨著今日資本、雄牛資本等風投註資,京東開始茁長成長。此時的618也被賦予瞭新的含義,不僅促銷力度增強,活動范圍也開始延長至整個6月,到瞭2013年,京東更是打出“紅六月”的主題。2014年至今為第三階段,隨著2014年5月份京東在納斯達克上市,徐雷宣佈“促銷可以做20天,流量可以用營銷節奏去引導,但一定要讓消費者記住一個符號,那就是京東的618。”將618“符號化”的策略,正式讓京東618成為瞭全民性質的購物狂歡節。有趣的是,在618發展上扮演關鍵角色的徐雷現今已經成為瞭京東零售集團的輪值CEO。由此可見,618從一個小小的店慶日,成長為現今的全民、友商紛紛參與的購物狂歡節,甚至成為促進社會經濟發展的重要時間節點,其創立者京東的“主場”地位是不可撼動的。史上最“簡單”的618“京東帶著最大誠意而來,將推出史上最簡單的京東618。”京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞如此表述今年的618。對京東而言,簡單是這次618的關鍵詞,所謂的簡單就是京東將著重強調用戶的消費體驗。具體而言則分為三個部分,即售前、售中和售後。在售前階段,京東持續加碼“百億補貼”,同時聯合多地政府推出消費券等,來刺激消費者的消費欲望。當然這種“簡單粗暴”的實惠背後,也離不開京東對商傢的持續讓利及投入,韓瑞稱京東將助力150個品牌銷售破億,幫助10萬個中小商傢銷售額同比增長100%。在售中階段,京東則強調全方位、全渠道的購物體驗。即618期間,京東APP、京東極速版、京喜等全部平臺都將參與其中,甚至連京東健康,以及前不久剛剛上線的京東房產,都將參與其中。在售後階段,京東推出傢電“隻換不修”服務,商品則推出若有質量問題“30天可退180天可換”的服務,生鮮產品“隻賠不退”等。另外值得註意的是疫情帶火瞭直播行業,而這次618,京東佈局許久的京東直播也將C位出道,韓瑞稱京東直播將帶來超30萬場次重點直播。而且“後浪”們最期待的草莓音樂節也將落地京東直播間。5月27日,京東還與快手簽署瞭深度合作協議,即618期間京東將自營商品完全開放給快手,快手主播們可以隨意選品及銷售。甚至不必通過中間的跳轉鏈接,消費者就可以通過快手購買到京東商品。談起“董明珠在京東直播帶貨達7個億”,韓瑞認為這個事例一方面可以說明京東用戶具有超強的購買力,另一方面也表明瞭京東已成功搭建瞭從售前到售後的完整的供應鏈體系,能夠保障消費者良好的購物體驗,而以上也正是京東直播堅持品質化的依據。由此可見,倚仗在疫情狀態下依然表現出色的京東物流,京東決意要在消費體驗上做“主場”,通過便利的流程、快捷的物流、放心的品質和貼心的服務來打消購物者的購物疑慮,刺激消費。從業績之爭到主場之爭就在京東公佈“史上最簡單的618”的同一時間,隔壁蘇寧易購的副總裁顧偉宣佈啟動“J-10”計劃,並正在試圖將其註冊為商標。J-10計劃即顧偉作承諾:“手機、電腦、空調、電視這些蘇寧強勢品類;以及啤酒、牛奶、米面糧油這些傢樂福強勢品類,我們蘇寧全都要比京東‘百億補貼’便宜10%。”這種無邊界找京東茬架的行為可謂賺足瞭眼球。但很快有業內人士提出質疑:“這是引導蘇寧的消費者購物之前打開京東去比價,算不算也在間接給京東引流?”當然,更多人擔心的是蘇寧這種火藥味十足的行為會擊潰電商們的競爭底線,將電商平臺們拖入“傷敵一千自損八百”的泥潭,最終連帶平臺旗下的商傢蒙受利益損失,畢竟大傢剛剛經歷過疫情帶來的經濟倒退,都太需要盈利“回血”瞭。更有媒體指出,J-10計劃的本質上是打價格戰,即蘇寧企圖以“燒錢換發展”的方式以小博大,這對於主營業務上常年不太賺錢的蘇寧而言,可謂是鋌而走險。如果說蘇寧找京東“單挑”的行為隻能算是一種激進的競爭策略,那天貓公然宣稱“618自己是絕對主場”的言論隻能用莫名其妙來形容瞭。因為,誰才是主場,這並不是一個消費者所關心的問題,畢竟對消費者來說,少瞭誰地球都一樣轉,東西都一樣買;其次,這個問題對商傢而言意義也不大,畢竟618還是正在進行時,數據意義有限。最後,隔空喊話京東更是荒謬。畢竟京東作為618創立者的地位無法動搖,且早在2017年京東就有所強調:希望將“618”打造成一個全社會可用的開放品牌。換言之,京東栽樹友商乘涼,現今京東面對友商咄咄逼人的攻勢,格局上自始至終都是獲勝一籌的。結語:初心未改2015年時,著名音樂人小柯為京東618創作瞭一首歌曲《我變瞭 我沒變》,裡面有一段是這樣唱的:“一天宛如一年,一年宛如一天,任時光流轉,我還是我;一遍用瞭千遍,千遍隻為一遍,當回憶久遠,初心始現。”京東618今年已開啟17年,雖然每一年的618都在變化,但唯有京東的初心——恒久不變。相比誰是主場,具有更遠大意義的是:能夠將自己的店慶日最終打造為全民及友商共同參與的購物狂歡節,甚至成為如今這個後疫情時代下,社會經濟復蘇的關鍵時間節點,最終利國利民。

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